中传考研辅导：2021年中国传媒大学广告学考研招生分析、参考书目、复试线、真题回忆、考研经验指南篇

lili / 2020-07-28

一、院系及专业介绍

广告学（0503Z2）

1．广告理论与广告史方向

广告理论与历史研究方向以对广告的起源与发展的探究与学习为重点，承担着为广告学其它专业方向夯实学科基础的任务，是广告学成为一个独立学科的重要根基。本方向将广告的发展置于社会背景下，考察广告的历史演进所反映的动态的政治、经济、文化、科技状况的特点与要求，将广告置于社会文化的综合环境中进行多维度的审视。通过对广告的产生以及广告发展的历史进行回顾、整理和分析，恰当评价广告在不同历史时期的地位和影响。

该研究方向的具体研究内容包括：广告意识与市场消费形态的变迁研究，广告媒介、广告主营销、广告业经营、广告与大众文化、广告批判与伦理等条块史及系列史研究，广告传播理论发展研究，广告发展源流与考据研究、古代、近现代、现当代广告史料与文献挖掘、搜集与整理，中国近代与现当代广告历史抢救与口述史研究，消费者与广告及品牌的互动关联研究，以及其它广告学前沿理论的总结与更新等。

在研究方法上，本专业方向涵盖了从调查与统计的定量数据采集分析，走访与查证等为主的田野调查，定性的考据与文献归纳整理，到口述史、社会文化史等社会学、人类学的各种研究方法。

为适应广告业的发展，本专业方向以培养学生丰富的个性为目标，既要培养学生坚实的广告学史论基础，同时引导学生初步掌握历史研究的基本理论和方法，使其具备与文学、社会学、经济学、市场学等学科进行交叉研究的初步能力以及较强的独创性研究能力，成为具有广博知识的通才,即成为基础厚实、知识面宽广的精英型广告人才，力争在学理和素质浸润这一层面，既打造专业“知识”和“技能”等现代广告人的基本职业资质，同时锻造“文化知识底蕴”、“智能结构”乃至“品行道德”等现代广告人的差异资质，以胜任日后在广告业行业前沿的实务运营或在高等院校及科研院所从事教学及继续深入的学术研究工作。

2．广告实务方向

本研究方向的研究领域围绕广告运作诸实践环节展开，其所涉及的理论基础包括传播学、市场营销、消费者行为学等多学科领域，研究点落实于基础理论与广告实践相结合处。本研究方向立足于广告运作实践的先端，不断丰富完善广告学相关知识与理论，推进广告学术研究的规范化和系统化，并为广告实践提供理论指导。

本研究方向从多角度的理论基础出发，对广告运作的普遍规律与一般规律进行系统研究，重点研究广告运作的传播策略、方法及其效果，研究范围涉及到广告组织的三个主体（广告主、广告公司、广告媒介）以及广告受众。本研究方向的研究内容包括整合营销传播、企业广告战略研究、广告表现策略研究、消费者行为研究、广告心理研究等等。在研究方法上，采取定性研究与定量研究相结合的方法。

本专业方向将帮助学生确立领先的广告知识体系，重点推动学生对广告运作之实践及理论发展重点问题的研究，并培养学生的问题意识与理论创新能力。学生通过本方向的学习，将适合在广告业三大主体（广告主、广告公司、媒介）的业务部门及研究部门就业并发挥所学；此外，还可以在相关科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。

本方向的主要课程包括：整合营销传播、战略管理与公共关系、消费者研究等。

3．广告媒介方向

本研究方向培养为大众媒介广告经营中存在的问题，从理论的角度加以分析、研究，以建构理论体系为手段，致力于解决今后可能出现的理论及其相关的实际问题的高级人才。

本研究方向以传统大众媒体为基础，以层出不穷的新兴媒体为重点，针对媒体自身的经营发展，及其为商品经济服务中出现的问题，从理论的角度提出解决方案。本研究方向以学术研究和实证研究为主，对媒介和广告两个市场相结合过程中的学术理论问题，通过系统的市场调研，应用资料分析，经过论证，最终得出结论或解决方案的过程进行研究。

本专业方向重在培养人的问题意识、发现问题的能力和理论创新能力；同时兼顾对人的严谨、科学、刻苦和坚持的品质培养。本方向的毕业生既可以在高校的媒介经营专业和广告学专业任教，也可以在媒介机构及广告公司从事媒介实际市场问题的研究工作。他们将从事的是这些领域、部门进行市场开拓，实现创新发展的原创性工作。同时也为博士阶段理论研究培养候备人才。

本方向主要课程包括：广告媒介策略研究、媒介广告经营研究、媒介产业研究、新媒体研究。

4．品牌传播方向

本研究方向以传播学、营销学和消费者行为学理论为基础，深入探讨新营销环境下品牌传播的理论内涵、应用策略与表现形式，为兼顾理论研究的应用性研究方向。

本研究方向通过理论梳理与实务案例研究建构系统的品牌传播研究体系，主要研究内容按纵向分包括品牌营销理论研究、品牌价值评估体系研究、企业品牌战略研究、品牌传播策略研究、品牌传播工具研究、品牌传播案例研究等，按横向分包括消费品品牌传播研究、工业品品牌传播研究、服务性品牌传播研究、国家与城市品牌研究，以及老字号品牌传播研究等。本研究方向注重使用定量研究，连续性的“中国消费者理想品牌大调查”课题使本研究方向拥有扎实的数据基础。

通过本研究方向的学习，学生具备扎实的品牌传播理论基础和独立解决相关理论问题的能力；熟练掌握各种品牌传播工具特性并具有独立的品牌传播策划能力；敏锐把握市场环境变化提出品牌传播新问题并具有独立解决问题的能力。本专业方向的毕业生就业范围较广，可进入相关企业市场部、品牌部，媒体或广告公司从事品牌传播实务工作；也可以进入高校及其他科研机构任职，继续研究有关理论。

5．受众与市场方向

在广告学专业总体培养目标下，本研究方向更为注重硕士研究生受众研究和市场研究方法的训练，使学生在掌握受众研究和市场研究相关理论的基础上，具备较强的业务实战能力，为将来进一步的学习、研究，以及胜任相关领域的工作打下良好的理论与实践基础。

研究内容包括传播学受众理论、消费行为学理论、市场营销理论的相关理论研究；以受众市场、消费者市场研究为目的，包含调查执行方法、数据统计分析等在内的各类调查研究方法的训练；通过参与实际的研究项目，培养受众研究、市场研究的相关经验与实战能力。

通过三年的课程学习与专业学术训练，该专业学生应具备应用传播学研究、营销学研究的主要实证研究方法，解决相关学科现实问题的能力。该专业研究方向的毕业生可以在各高校广告学专业任教，也可以进入相关研究机构继续进行学术研究，还可以进入相关行业就业，如媒体的调查研究部门、专业调研公司、企业的研究咨询部门等。

6．公共关系方向

该研究方向旨在培养公共传播领域的学术型和应用型人才，通过公共关系理论、公共关系实务、危机管理、营销公关等诸多领域的研究推进公共关系学术研究的规范化和系统化，并且为实践提供理论指导。公共关系理论的研究以公共关系学术思想、观念、流派与创新点为主要研究内容，特色是结合多学科的知识及业界最新发展构建有中国特色的公共关系基础理论与方法论。公共关系实务的研究重点为公共关系实践的工具、技术、技巧与策略，及其在各类组织机构中的应用。危机管理的研究重点是危机管理的原理、理论、原则与技巧，特色为关注企业危机与公共危机，注重实践应用。营销公关的研究则开辟了国内营销公关的研究先河，研究内容为公共关系在企业营销传播活动中的战略、战术地位以及应用。

该研究方向的毕业生可以继续深造，或前往学校等教学研究单位从事教学及科学研究工作，也可以就业于政府机构、各类企事业单位。

7．区域品牌方向

区域品牌方向以全球视野下区域品牌化理论与实践为核心，建构区域品牌的理论体系与研究方法，解决区域品牌在实践领域中的现实问题。旨在培养理论学养深、实践能力强的区域品牌领域高素质复合型人才。

本研究方向引导学生从广告学、传播学、区域发展规划、公共治理、文化旅游、公共外交等多维视角，运用创新思维学习区域品牌塑造的理论与方法。主要研究内容包括区域品牌塑造理论、区域形象与区域营销、区域品牌与社交媒体、区域品牌案例研究、城市文化研究、区域品牌与公共外交、旅游目的地品牌塑造、区域品牌与影像研究、区域形象危机管理、质化与量化研究方法训练等。

本研究方向注重培养学生科学地运用定性与定量研究方法，使学生得到规范的科研训练，提高运用理论解决实际问题的水平，具备从事创造性工作的能力。本专业方向的毕业生就业范围较广，包括政府宣传、旅游、招商等部门，政府主管区域形象与品牌的部门，服务区域的广告营销公司，相关企业以及高校与科研机构。

二、招生情况（参考20年）

专业及方向：

0503Z2广告学

01广告史论

02数字营销

03品牌传播

04公共关系

考试科目:

①101思想政治理论

②201英语一

③708新闻传播史论

④819广告传播实务

招生人数：

2020年拟招收全日制25人，含12人推免。

三、21参考书目推荐

初试参考书目

708新闻传播史论

1、何梓华：《新闻理论教程》（修订版）

2、郭镇之：《中外广播电视史》

3、石磊：《新媒体概论》

4、袁军、哈艳秋：《中国新闻事业史教程》（修订本）

5、李磊：《外国新闻史》中国人民大学出版社

6雷跃捷：《新闻理论》

7、雷跃捷：《媒介批评》

8、郭镇之：《当代广播电视学》

9、段鹏：《传播学基础•历史、框架与外延》（第2版）

10、《国际新闻界》（期刊）、《新闻大学》（期刊）、《现代传播》（期刊）

819广告传播实务

1、丁俊杰、康谨：《现代广告通论》（第四版），中国传媒大学出版社

2、黄河、江凡、王芳菲：《新媒体广告》，中国人民出版社

3、勾俊伟、刘勇：《新媒体营销概论》（第二版），人民邮电出版社

4、吴建安：《市场营销学》（第六版），清华大学出版社

5、初广志：《整合营销传播概论》，高等教育出版社

6、陈先红：《公共关系学原理》，武汉大学出版社

7、胡白精：《危机传播管理》，中国人民大学出版社

复试参考书目

9033广告学综合理论

①《整合营销传播概论》初广志，高等教育出版社，2014年9月版

②《有效的品牌传播》张树庭、吕艳丹中国传媒大学

③《广告策划》黄升民，中国传媒大学

④《广告理论与实务(第二版)》黄京华，国家开放大学出版社

⑤《克莱普纳广告学》(美)W.罗纳德.莱恩等著，程言等译，中国人民大学出

版社，2019年3月

⑥《中国广告图史》黄升民、丁俊杰、刘英华，南方日报

四、历年复试线

年份政治外语专业课总分

2020 52 52 78 380

2019 51 51 77 364

2018 55 55 83 373

五、20考研复试细则

复试内容

1.专业知识与综合素质考核（网络远程面试，时长不少于15分钟，百分制）

专业知识考核：以随机抽题方式，重点考核对报考专业基础理论和专业知识的掌握情况，以及分析问题解决问题的能力。原专业笔试科目的部分内容将以面试问答形式进行考核。试题以综合性、开放性问题为主。

综合素质考核：结合考生提交的材料，根据考生的教育背景、本科成绩、科研或实践经历、个人陈述等，通过交流问答方式，对考生的思想品德、专业素养、创新潜质、事业心、责任感、团队协作、人文素养、举止、表达和礼仪等进行考查。

2.外语听说能力考核（网络远程面试，时长不少于5分钟，百分制）

以随机抽题或交流问答方式，考查考生的外语听力、口语能力。

考核语种与考生初试“外国语”单元语种相同（含“骨干”等专项计划）。

3.思想政治素质和道德品质考核

通过《国家教育考试考生诚信档案》记录、考生提交的思想政治品德考核表等材料，以及在面试考核过程中与考生的交流，考查考生的现实表现，内容包括政治态度、理想信念、道德品质、遵纪守法、诚实守信等方面。思想政治素质和道德品质考核不计入复试总成绩，但考核结果不合格者不予录取。

4.加试内容

同等学力考生须加试两门与报考专业相关的本科主干课程，考试方式为在线笔试方式，考试时间为30分钟。每个科目满分为100分，60分为及格线。加试成绩不计入复试总成绩，但不及格者不予录取。

复试成绩计算

非工商管理硕士MBA、非公共管理硕士MPA的考生复试成绩计算方法：

复试成绩=专业知识与综合素质90%+外语听说能力10%

工商管理硕士MBA、公共管理硕士MPA的考生复试成绩计算方法：

复试成绩=专业知识与综合素质80%+政治理论10%+外语听说能力10%

复试成绩低于60分的，视为复试不合格，不予录取。

六、考研真题

中国传媒大学2020年708新闻传播史论

一、简答题（每题15分，共60分）

1、简述口语传播的基本特点和历史地位

2、简述我国“四级办电视”制度的历史脉络

3、简述公共广播电视制度的主要特点以及各个国家的不同表现

4、简述不同媒介制度下的受众身份的内涵的异同

二、论述题（每题45分，共90分）

1、有学者称“新媒介的出现不会完全取代旧媒介”你是否赞同这个观点?请根据中外新闻传播历史进程进行分析。

2、我国新闻媒体和大众的舆论监督的路径有哪些?新媒体时代我国的舆论监督有哪些变化？

中国传媒大学2020年819广告传播实务真题

一、名词解释

1.伯恩巴克

2.控制组

3.消费主义

4.善因营销

5.程序化创意

6.内容营销

二、简答题

1.结合“一带一路”倡议和国家对民族品牌的支持谈谈“中国品牌出海”的机会与前景

2.质化研究与量化研究在方法论层次上的区别️

3.公关沟通理论的“格鲁尼格”模型

三、材料题

材料：2018年12月12日由国际广播电视总局发展研究中心广东省广播电视局清远市人民政府联合主办的“2018中国广电公益广告大会暨全国广电公益广告论坛”在广东清远召开中国广告协会会长张国华表示广电系统一直是公益广告创作传播最重要的生力军2014年以来中国广播电视公益广告播出时长迅速增长2015年达到1000万分钟2017年达到3000万分钟国家广播电视总局副局长党组成员范卫平指出：过去几年广播电视公益广告解决了从无到有的问题现在面临着从有到优从优到强的新要求和新的跨越。

请结合材料内容分析当前我国电视公益广告发展过程中存在的问题并提出自己的对策性建议。

四、论述题

1.数字技术在广告活动中的广泛应用引发了哪些伦理问题？广告从业者应该坚持怎样的伦理价值观念？

2.2019年是中国广告业恢复40周年回顾这段历史你认为中国广告的最大进步和问题是什么？请根据此论述改革开放对中国广告40年发展的影响

七、考研大纲

中国传媒大学硕士研究生招生考试

初试科目《新闻传播史论》考试大纲

一、考试目的及要求

初试科目《新闻传播史论》的考核内容主要包括中外新闻史、广播电视史论、新闻理论、新媒体概论和传播学概论等知识领域。中外新闻史考核内容包括中国和外国的新闻事业发展历程、规律、特征以及经验与教训。要求考生熟悉中国和外国新闻事业发展的整体脉络，熟练掌握各个时期的主要新闻媒体及其他新闻机构、著名新闻工作者、重大新闻活动与新闻现象的历史概况，能对其进行客观、理性地分析与评价，并能借鉴中外新闻事业发展的经验与教训，解决现实新闻工作中的问题。广播电视史论考核内容包括广播电视发展历史、主要理论观点和研究方法，要求考生能运用历史视角对广电传播现象进行判断、分析和评价，能够在中外广播电视发展的对比参照中找到广播电视的基本理论与发展规律，并能运用历史经验对当前广播电视的发展状态与具体现象进行判断分析，并具有运用理论分析和解决广电传播问题的能力。新闻理论考核内容包括新闻学的基本概念、基本原理以及新闻传播的一般规律。要求考生以马克思主义新闻观为指导，深刻理解新闻事业的产生发展规律、性质功能以及新闻自由调控，掌握社会主义新闻工作的基本原则和具体要求；并且能够熟练运用核心概念、基本原理及研究方法，分析和解决实际的新闻传播问题。新媒体概论主要考核内容包括新媒体的发展历程和形态、传播现象和传播规律、发展趋势以及发展中遇到的问题和解决对策。要求学生具备新媒体发展前沿的基础知识、熟悉新媒体传播的基本规律和掌握新媒体研究的主要理论以及实际运用能力。传播学概论主要考察人类传播活动的演进；信息传播的形态、特点、过程、模式及规律；大众媒介与社会结构各个层面的互动关系等，为理解人类传播活动提供理论知识。要求考生能熟练掌握传播学的基本概念、重要理论和研究方法，并具有综合运用所学传播理论知识分析和解决现实传播问题的能力。

二、考试内容

第一部分中外新闻史

1.中国古代的新闻传播活动

2.中国近代报业的产生和发展

3.清末民初的中国报业发展

4.民国时期的新闻事业发展

5.中国共产党新闻事业的诞生与发展

6.中华人民共和国建立后的新闻事业发展

7.台湾、香港、澳门的新闻事业

8.外国新闻传播发展史

9.西方新闻传播发展史

10.世界社会主义新闻传播事业史

第二部分广播电视传播史论

1.广播媒介发展的历史脉络

2.广播黄金时期的标志及其重大事件的传播

3.电视媒介发展的历史脉络

4.电视全球传播的技术条件

5.电视传播史上的重大事件，知名节目及其影响

6.广播、电视产生的时代背景

7.中外广播界名人

8.中外电视界名人

9.国内外重要广播电视媒体、机构和组织

10.全媒体时代的发展进程

第三部分新闻理论

1.马克思主义新闻观

2.新闻敏感与政治敏感

3.新闻舆论导向

4.新闻舆论监督

5.新闻事业的性质与功能

6.媒体的社会责任

7.“新闻自由”的认知

8.新闻伦理与道德

9.新闻法治与法律法规

10.新闻传播出现的新问题

第四部分新媒体概论

1.新媒体的技术文化发展史

2.新闻传播的数字化和网络化

3.媒介融合的特征及其理论

4.移动媒体的现状与发展

5.新媒体传播环境与版权

6.新媒体新闻伦理

7.网络舆情

8.中国特色的新媒体理论构建

9.网络视频的发展进程

10.智能传播的发展进程

第五部分传播学概论

1.传播学史

2.传播学研究对象和研究方法

3.传播类型与模式

4.传播内容

5.传播功能

6.传播者与传播体制

7.传播媒介

8.受众

9.传播效果

10.传播研究的新领域

三、试题类型

主要题型包括简答题、论述题。

四、考试形式及时长

笔试，考试时长为3小时。

五、参考书目

不限参考书目

中国传媒大学硕士研究生招生考试

初试科目《广告传播实务》考试大纲

一、考试的总体要求

《广告传播实务》考试大纲适用于报考中国传媒大学广告学专业的硕士研究生入学考试。《广告传播实务》考试的主要内容为广告与公关传播。要求考生能了解广告传播研究的重要领域，具有使用理论和方法来观察广告传播与媒介状况、分析广告传播与媒介问题、改进广告传播与媒介实践等的能力。本科目总分为150分。主要内容包括了广告发展史、广告学的基本理论与实践、整合营销传播、消费者研究、品牌营销与传播、新媒体与广告传播、公共关系学等方面的内容，综合形成此大纲。希望考生能熟练掌握广告与传播的基本概念、基本原理、运作流程和发展轨迹，并能运用所掌握的基础理论分析和解决实际问题。

二、考试的内容

1.现代广告产生的历史条件

2.传播媒介的发展对广告活动的影响

3.媒介技术的变革对广告传播活动的影响

4.数字媒体的变革过程及对广告活动的影响

5.中国古代的主要传统广告形式

6.中国近代的主要报纸广告的经营

7.中国近代新出现的其它广告形式

8.中国近代早期广告公司的出现、演化以及近代广告代理业的兴盛

9.中国近代广告学术研究

10.中华人民共和国成立初期广告行业发展概况

11.文革时期中国广告事业的停滞